包装设计与消费心理

设计包装是为自己还是为市场？

我们在参观工业设计展览时，经常会为一些或美轮美奂、或极有个性的包装设计参展作品发出赞叹，同时看展览的人也会有一种疑问：这么多漂亮的包装设计，我们怎么在市场上很少看到？或者说，这么美妙的包装怎么没有成就一个我们熟悉的畅销名牌？

艺术审美和消费市场有什么不同？我想对企业和设计师说：当包装设计是以实现市场销量为目的时，符合消费心理是首要前提条件。我认为消费心理分为两种：一种是已经形成的即成消费心理，即消费群应该是怎么样的；另一种是正在形成并且趋向流行的导向消费心理。

做包装设计的痛

其实，《包装设计与消费心理》不是新鲜话题，大学老师在不断告诉学生，企业在不断告诉设计公司，设计总监在不断告诉设计师。我也不认为我的命题后面有多少创新性，我只能说包装设计要符合消费心理这个大家都认为很一般的道理却在实践中不断地被忽略，我只是想通过自己在实践工作中积累的理解和经验，把这个命题思考简单化，给到甲、乙双方更有效的帮助。

在我们涉及的消费品包装设计工作当中，接触甲方最多的是三类人：一是老板，二是市场总监或营销总监，三是市场部经理或主管包装制作人员。这三类人对需求的不同潜在心理是：老板要通过包装让产品赚钱，市场总监要通过包装体现自己的业绩，制作主管希望设计不要增加技术性麻烦。

归结起来他们共同的心理需求是：这个包装设计一定要又好看、又有档次、又有个性、又不增加成本。而往往这三类人又无法给到设计公司关于这个心理需求的具体描述，遇见没有掌握成熟有效的包装设计管理技术的设计公司，最后的结果就会变成一场痛苦的猜谜和无休止的改稿。

市场部安排设计公司做了好几稿，自己认为差不多了，就交到老板那里去汇报。老板的态度可能有两种：

一种是一看可能莫名其妙就与一个设计稿对上眼了，超级喜欢，可是上市后消费群并不买账，没有产生喜好，销售效果自不必说，于是老板大怒，全盘否定市场部的工作和委托设计公司的能力。

另一种是老板稍微浏览了一遍就表示没有自己满意的方案，退回重新设计，之后再次陷入退稿重来的死循环，市场部和设计公司一起陷入了猜老板心思和加班修改的泥潭。

这是我们经常看到典型的脱离设计管理拍脑袋做设计的例子，并且不在少数。

是他们做事不够认真？看到他们没日没夜为一个小包装设计加班就知道显然不是。是他们没有设计方向？市场部给了不少素材，老板也提了不少要求，设计师也回馈了不少想法，可是最后没中稿子设计师心里怨气满满：这么好的设计，甲方真是有眼无珠！中稿的设计师心里也没底气：不知道投放到市场上会不会不受欢迎，误了甲方的生意。

这个现象的本质就是：双方可能都对这个包装设计能否被消费者接受没有把握。

走“心”的包装设计才能走“形”

这就很自然地回到那句话：包装设计必须符合消费心理！在这个观点之下，我想再加三句辅释：

1）世界上没有最好的设计，只有最合理的设计；2）如果设计不是为个人而是为大众，请不要轻易的将个人喜好凌驾于设计之上；3）在意见有分歧的情况下，以倾向概率高的为正确。包装设计如此，其他设计亦如此。

消费心理是什么？理解起来其实很简单，就是消费者对于商品（包含产品、服务等）消费的所形成的惯性心理认同。什么商品针对什么消费人群，什么消费人群喜欢或讨厌什么样的包装……这些都和消费心理有关。

设计包装不止是为了美

在我管理的项目当中有一个很有代表性的案例值得一说。

2006年，国内某巨无霸连锁超市开始在自有定牌商品开发上发力，他们委托美国某快销品开发管理公司进行定牌商品的开发运营管理，作为定牌商品包装设计的服务商，我们负责这家超市的定牌商品包装设计。当时有一个碳性电池的外形与量贩装设计，设计师以畅销品牌南孚、白象为参照标杆进行设计，几个方案从视觉评价上看均优于两个参照产品，设计师也颇为得意。

可是客户看了不满意，问为什么不满意，客户也说不上来，只说“这个设计挺好看，但总觉得不对路子”。

我要求对产品的价格、主力消费群、陈列、促销方式等定位信息进行补充和再分析，发现设计思路完全不匹配消费心理，试想一个在大卖场以大堆头岛式陈列、以超低价量贩故意随意堆放的方式进行甩卖的贴牌产品，产品形象及包装比一线品牌还精致，别是某大牌商品出了质量问题急于清仓吧？消费者敢买吗？我的设计调整策略是做大量减法，往简单、粗暴、工厂直销产品方向设计，通俗地说就是把产品“变得更丑陋些”，最终顺利完成客户的销售预期。

在这个案例上，我需要强调的是定位信息的补充和再分析起到了决定性作用，这就是我想说的包装设计符合消费心理。

消费心理还不是包装设计管理的全部

于是，在包装设计管理上，消费心理这个核心要素的重要性就显现出来了：

为什么产品做包装设计？产品功能？类比定价？主力消费群是谁？消费群购买决策的关注点？消费群审美喜好？出现在什么渠道？这个产品的外形有没有约定俗成的消费者惯性认知？是什么？参照标杆是谁？与标杆趋同还是区隔？……有了用户画像和消费情景嵌入，才能做最合理的包装设计。

饼干铁盒包装

这篇关于包装设计的心得我找的核心话题是“消费心理”，非常重要和核心，但还不是包装设计管理的全部，包装设计还涉及到与甲方公司阶段市场战略相关的视觉策略、产品价值信任状提炼、包装视觉要素组合分析、民俗禁忌等等，在包装设计管理上这个话题上，我们以后可以深入展开。