当国货化妆品开始重视包装
你印象中的百雀羚护肤霜是什么样的？黄色的圆扁铁盒子，蓝底白字写着商标，几只鸟画于面上。2016年，这个已经有85年历史的国产护肤品牌再次换了新化妆品包装，旗下的多款产品印上了旗袍女子的插画，有中国风的味道，但又没有那么复古，反而带着点俏皮。
百雀羚不是孤独的，上了年岁的国产品牌都在纷纷更换包装。消费者的品味和市场的环境已经完全刷新，即便是保守的国产品牌也不能再忽视包装的重要性。
重视包装较早是欧美品牌的惯用商业战略，实现它的方式除了常规设计，还有合作款、限量款或者和热门IP绑定。
兰蔻在1951年就推出过电影《欲望号街车》的定制唇膏款，到了现在，跨界的方法依然好用。韩国品牌兰芝自2014年起每年都会与Playnomore等时尚品牌合作推出限量版化妆品；悦诗风吟今年也和社交工具LINE FRIENDS合作推出过以环保为主题的彩妆。跨界带来的新奇感不断刺激消费者的购买欲望，而对于兰芝和悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋集团来说，定期更新包装既可以确保旗下产品差异化发展，还可以防伪打假。
随着这些品牌近十年来全面打开中国市场，擅长产品包装的韩国和欧美竞争者冲击着中国消费者的视觉。它们对中国市场的教育作用不可小觑，除了一些发源于国外的创新包装工艺生产线在中国引进，还因为有了对比，消费者关注的细节也开始蔓延到包装上。
但据中国产业信息网发布的预测报告称，中国国内化妆品市场规模每年都保持约12.3%的增长率，2018年将整体突破5000亿元。随着城镇化率的提高、人口结构的变化、收入水平的提升和化妆品使用习惯的培育，中国化妆品行业正处于快速增长期。然而，与之同时，本土护肤和化妆品牌的竞争力却没有跟上蓬勃的市场发展节奏。根据中怡康市场研究公司的数据，2015年，中国百货渠道品牌销售前十名的护肤品牌由雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据前三位，而进入前十的本土品牌是隶属于上海家化的佰草集。
把本土品牌的积弱归因为化妆品包装不够精美，显然有失公允。但包装是品牌建设的一部分，市场已经成长到了迫使品牌必须改变销售策略的阶段，而包装成了突围的其中一步。关于这一点，没有谁比化妆品设计师们体会更深。
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